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一杯3元,年赚65亿,「蜜雪冰城」如何让年轻人
2020-09-24 06:02 来源:未知

自然界中,有一种叫做「豚草」的植物,它所在之处,其他植物几乎难以生存。

蜜雪冰城就像新茶饮市场中的豚草,它的生态如此独特,以至于在它开店的地盘,其他竞品寸步难行。

正因如此,在成立23年之际,蜜雪冰城成为中国现制茶饮行业第一个拥有万店规模的品牌,并在2019年赚了65亿。新消费大谈喜茶之际,低调如蜜雪冰城一跃成为名副其实的奶茶独角兽。

下沉与低价是蜜雪冰城外在的「杀器」,然而「奶茶界的拼多多」并不是它本意,从产品与营销理念的角度,我们会看到蜜雪冰城杀死奶茶的深层原因  。

01  蜜雪冰城凭什么让人害怕?  

知乎上有一个充满无奈的提问:我的店对面有蜜雪冰城,请问谁有对付蜜雪冰城的好办法?网友爽快回答:没办法,投降吧。更有网友留言:打不过,就加入。

真的就没有解决办法了么?客观分析,方法也是有的:要么比蜜雪冰城优惠,要么比蜜雪冰城好喝。然而蜜雪冰城凭借性价比与强引流商品建起了牢固的护城河,同价位的最好喝,近口味的最便宜  。奶茶界的「价格屠夫」就这样打开局面,大举开店扩张。 

蜜雪冰城的23年,是高质平价的23年。有多便宜?

一杯一点点能买3杯蜜雪冰城,而一杯喜茶能买6杯。

2元的冰淇凌强力引流(之前是1元),大杯的柠檬水3-4元一杯最受欢迎(一年能卖1.5亿杯),果茶与奶茶基本在4-6元之间。买光蜜雪冰城所有品类,也只需要200多元。蜜雪冰城挥了挥手,我们拥有了10元以下的奶茶自由。

价格低是怎么赚到钱的呢?原料成本低是一个方面,另一方面蜜雪冰城不断缩短从原料到产品的价值通路,将自己打造成了供应链体系伴生品牌。

新茶饮早已成为一门数字驱动的生意。除却在供应链上游掌握主动权,蜜雪冰城的数字化营销做得也十分到位。  蜜雪冰城通过微信小程序注册的会员数量也达到了1050万,8000家门店使用微信小程序下单。

小程序与私域流量的联系大家都了然于胸。数字化工具对蜜雪冰城的意义更为重大,一方面是获取顾客,另一方面是激活顾客。

疫情期间,消费场景主要在线下的蜜雪冰城无可避免地遭遇重创,好在线上商城、小程序发挥作用,利用私域流量池才挽回些局面。与此同时,蜜雪冰城还充分利用微信针对下沉市场经济复苏所推出的扶持政策,在小程序上推出包括满减在内的各种优惠活动,进一步保持用户粘性。

批量采购、建设工厂、核心原料自产、设立仓储、密集开店、数字化变现能力……一系列优势与强势的价格让蜜雪冰城难逢敌手,茶饮业的线下流量思维也使得蜜雪冰城愈战愈强。在核心商圈或大学城密集开店,不光提高了客流量,还减少了管理成本。配以低价产品,自然是「人挡杀人,佛挡杀佛」,干掉成批竞品。

02  奶茶界的「 雪王」 ,着了「 超级符号」 的道

很多人把蜜雪冰城的成功直接归功于它的下沉打法与超高性价比。这种归因是片面的,仅仅依靠便宜这一点,可能会成功,但绝对不会如此成功。下沉打法的奶茶多了去,又有几个能真正浮上来的?只依赖价格优势,那夏利岂不是早就超越宾利了么?

更何况,奶茶行业的同质化非常高,想通过产品的独特性建立起认知壁垒很难,奈雪的茶与喜茶的同口味产品能喝出显著差异么?另外,奶茶行业的准入门槛又很低,在这个充分竞争的市场,考验的是供应链、门店管理、品牌打造、数字营销等多维的实力  。短板效应非常明显,称王称霸就必须要十项全能。

蜜雪冰城,从未停止过自我突破与价格逆行。虽不像喜茶那样「交际花」到处联名,但蜜雪冰城的产品革命与新品营销的路数,明显更「接地气」。

蜜雪冰城的促销似乎从未停过,店里一直会有活动,价格优势被展现得淋漓尽致:「产品A仅售4元」、「满10元抽奖送福袋」、「新店开业,买多少送多少」,还有诸如「小程序点单满三天,瓜分100万现金」的土豪撒钱活动。这样简单直接,不需要动脑算计的优惠活动,完美契合消费者的爽点。

蜜雪冰城的社会化营销也非常有趣。别人家的官方微博和粉丝机械互动,蜜雪冰城的官方微博每天必须做的事情却是:发优惠券。

蜜雪冰城的IP特别有意思,叫「雪王」,一个头顶皇冠,拥有冰淇凌权杖的小雪人,视觉冲击满分,一眼难忘。

这个「超级符号」,出自业界知名营销公司华与华之手,至此蜜雪冰城从「河南郑州仔」摇身一变成为全球化的甜霸「雪王」。与之形成合力的,是蜜雪冰城的一系列优秀的营销活动与陈列:

门头敞亮,配色鲜明,标准化、可复制

台阶、条幅、立体展架,万物皆媒

大手笔举办主题音乐节,与年轻人玩儿在一起

各种雪王的IP,衍生周边也层出不穷,CEO张红甫被粉丝们成为雪王的老父亲,蜜雪冰城这个稍微有点复杂的名字,在雪王IP的加持下有声有色的被更多人记住。《冰雪奇缘2》上映之际,更有粉丝开玩笑说这是《蜜雪冰城2》,雪王投资的大电影。

蜜雪冰城不仅仅是产品力出众,营销中觉醒的文化原力更是它占据消费者心智的不二法宝。  

03  「雪  王」 的野心与隐忧  

奶茶界雪王的野心,可不止蜜雪冰城,副品牌的发展也一直紧锣密鼓。茶饮巨头推出副品牌不是什么新鲜事,比如喜茶推出下沉的喜小茶,奈雪の茶推出不同定位的台盖、梨山、27fruits甘草水果,快乐柠檬推出的高端品牌茶阁里的猫眼石等。

可以总结,茶饮巨头们推出副品牌大致有两种战略目的:

1、横向占领市场,在同等价位以不通品类的茶饮拼抢份额,对抗品牌生命周期;

2、纵向延伸升维/降维,建立差异化品牌矩阵,共用供应链体系。

上述两个目的,蜜雪冰城都有尝试。在2018年,蜜雪冰城试水高端市场,推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」,价格20元左右。但高开低走,落得关店的结局。

2017年12月,蜜雪冰城也推出了主营咖啡的副品牌「幸运咖」,同样的下沉打法,可谓瑞幸中的瑞幸。

不一样的是,幸运咖成功了。

幸运咖以现磨咖啡为主有5大品类27款产品,除咖啡类饮品及挂耳咖啡包外,它还售卖许多牛乳类、茶类饮品,完美继承了蜜雪冰城的价格逻辑,单价2元的战略引流雪糕必不可少,咖啡单价在6-8元,直逼奶茶。

咖啡品类常规来说是高端的存在,低价营销如瑞幸毕竟也选择了一二线城市的白领人群。高端品类做下沉,辅以吉祥如意的名字,低价、不提供现场饮用场地、稍等可取、默认糖量,一切力求快与高效。利用蜜雪冰城的基因与供应体系,幸运咖野蛮生长,目前已经开出20家左右门店,并在今年4月正式开放了加盟。

2018年蜜雪冰城门店总数还是4500家,两年时间不仅成功推出幸运咖副牌,更是达到了门店数量的翻倍破万。势头猛、扩张快,但雪王也有它的隐忧:加盟店膨胀扩张后的管理难题、单杯奶茶的品控、品牌效益的维护  。

正如营销人小马宋分析,蜜雪冰城的优点就是模式轻,以加盟为主。产品标准化程度高也是保证品控,可以大量扩店的产品基础。缺点是优点的对立面:加盟店的品质管理,广泛铺开后加盟店的管理难以把握,很多时候鞭长莫及。

的确,扩张到一定程度之后,加盟不再是一个能否盈利的问题,而升级到了管理层面的问题。尤其是三四线城市,管理起来简直是品牌噩梦。

蜜雪冰城在小镇取得收割性成功后,铺天盖地的加盟信息真真假假。知乎平台上关于蜜雪冰城的回答下也充满了假冒官方的加盟中间商。与之前真真假假的贡茶相似,假冒品牌与加盟中间商构成了to B与to C的双重威胁。

之于消费者,感受最直观的就是产品与服务态度。很多消费者在大众点评给差评,在知乎、B站等社交网站讲述自己在蜜雪冰城不愉快的消费经历。因为不能选糖量,关于产品甜度的吐槽接连不断;门店众多,服务人员层次不齐,关于服务态度的控诉也一直都有。

向前迈步的同时,也要密切关注后方,与消费者直接接触的品控与服务要做到位,这都是亟待解决的管理痛点。  

04  「 中国可口可乐」  

蜜雪冰城的定位很清晰:成为「中国可口可乐」。

这并非妄自菲薄,它如今的成绩已经在逐渐接近立下的宏愿。目前一、二线城市蜜雪冰城店铺较少,如果继续发力铺开,蜜雪冰城真的会成为茶饮界的「中国可口可乐」。

可口可乐定位的比喻,既是说在中国的行业地位,又指向国产品牌的「出海」战略,全球化步伐。蜜雪冰城,一直有着自己的全球野心。2018年,蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店。目前,在东南亚已经入驻了5个国家,海外市场拓店60家。

急剧的扩张,就必须配合以强大的后端支撑。可以看出,2020年蜜雪冰城的干劲与潜力依然很大。不仅加盟咨询量大幅上涨,也在修炼内功,铆足后劲:发起「青藤计划」储备人才,升级中央工厂,定点开设多个办事处,全国各地新增多个分仓,副品牌幸运咖的发展也如火如荼……

未来蜜雪冰城会怎么做?之前的高端市场试水碰壁,之后会有品牌升级的新尝试么?幸运咖小试牛刀成果喜人,蜜雪冰城会利用升级咖啡品牌刺探一二线市场么?喜茶旗下喜小茶已经开始制造瓶装水攻占便利店货架,蜜雪冰城之后会制造饮料,走进商超么?一切都在等时间给我们答案。

一向曝光很少,低调做茶的蜜雪冰城,日后可能会像拼多多一样,经历从消费者「不解」到「真香」的蜕变么?让我们拭目以待。


参考资料:

《蜜雪冰城“雪王”的双百战略:百国通行,管用百年》华与华

《奶茶界「拼多多」,秒杀一点点、CoCo背后有何秘密?》运营研究社

《喜茶、奈雪的茶、快乐柠檬、蜜雪冰城......这届茶饮品牌为什么纷纷做副牌?》新消费内参fifi

《喜茶模式 VS 蜜雪冰城》小马宋

《蜜雪冰城门店破万,其兄弟“幸运咖”能否续写神话?》欧界生活

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