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被喜茶吊打!最让中国人骄傲的传统行业,竟不
2020-09-23 06:00 来源:未知

白酒和茶叶,可以说是中国最传统的两个行业了。

但两者境遇,天差地别。

白酒扛把子茅台,市值超两万亿,比可口可乐还高!

而中国最大茶企天福茗茶,去年营收才18亿,还不如中小型白酒企业...

别说是白酒企业,喜茶都能碾压天福茗茶——根据券商测算,喜茶2019年收入超过40亿!

同时,中国茶企的利润也少得可怜。

2018年6月,人民日报就发过一篇文章,叫做《万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?》,一语道破尴尬。

中国做了几千年的茶,到头来还不如一个卖茶包的英国品牌,的确尴尬...

中国茶叶,真的不行吗?

1 尴尬的中国茶:全球第一,却不被世界认可

说中国是茶叶大国,谁也不会有反对意见。  

首先,产销量全球第一!

中国有近7万家茶企,2019年中国茶叶产量为279.33万吨,占了全球产量半壁江山;销售额为2739.5亿元,也是全球第一。

其次,中国茶的种类之多、品质之高,同样毋庸置疑!

中国是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家,几乎每个地方都有特色茶饮,例如西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶...

那些只会盯着红茶的西方人,打死也想象不出中国茶的复杂。

被喜茶吊打!最让中国人骄傲的传统行业,竟不堪一击?

但是,在世界上,中国茶却没有什么存在感。  

例如,虽然茶和茶文化都起源于中国,但很多西方人一提到茶,首先想到的往往不是中国,而是日本。

在出口时,中国茶叶的均价也不如日本,甚至连法国、德国、巴西、斯里兰卡都比不上。

所以在国际市场,鲜有中国茶的身影,一直是英式红茶或日本抹茶在大行其道。2016年,中国7万家茶叶企业出口总额为14.8亿美元,还不如立顿全球销售总额(30多亿美元)的一半!

为什么中国茶的影响力这么弱?  

一个关键原因:有品类,没品牌。

一直以来,中国都缺少一个强有力的茶叶品牌,为中国茶打出名堂。

你让中国人列举中国十大名酒,他会说出茅台、五粮液、剑南春等品牌,但要让他说出十大名茶,他就只能说出龙井、铁观音、大红袍、普洱等茶叶品类了。

非要让他说出几个茶叶品牌,十有八九将一脸懵逼。憋到最后,可能只能想起广告打得最凶的小罐茶了。

中国人都不知道,更别说外国人了。

为什么中国人对中国的茶叶品牌不熟,答案也很简单——生意都做得太小了!

根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》,2017年,只有87家茶企的总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿。

在A股的4000多家上市公司里,你能看到卖白酒、卖红酒,甚至卖奶茶的,但就是看不到卖茶叶的。

而那些在港股、新三板上市的茶企,过得也并不好。

坪山茶业更名为区块链集团,后被勒令清盘;茶叶上市公司老大天福茗茶,刚走出规模增长泥潭,又陷入增收不增利的怪圈;在新三板挂牌的八马茶业、七彩云南等,则集体终止挂牌。

所以别说和年营收200多亿元的立顿比了,中国茶品牌的国际知名度还不如印度、斯里兰卡的茶品牌。

明明坐拥全球最大市场,中国茶企为什么这么不给力?

2 中国为什么出不了立顿?  

中国为什么很难出现像立顿这样的大品牌?

刀哥认为,恰恰是中国人引以为豪的茶文化,成为了中国茶叶品牌做大做强的绊脚石。

想喝好中国茶,太难了!

1. 种类太多,记都记不全...  

中国茶叶市场和餐饮市场很像。

例如海底捞是中餐领头羊,但在整个餐饮市场所占的份额,仍微不足道。

因为中餐极具地域性,每个地方都各有所爱。某个菜在当地被疯狂追捧,换个地方可能就难以下咽。

茶叶也一样,众口难调。

被喜茶吊打!最让中国人骄傲的传统行业,竟不堪一击?

比如北方人普遍爱喝铁观音、花茶,广东、福建人习惯喝乌龙、普洱,江浙爱喝绿茶、龙井。

这也是为什么立顿能一包红茶打天下,中国茶品种却多到记都记不全。

单说绿茶,就有西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、庐山云雾等多十多种名茶。

再看产地,每个省份都有自己的本地特色茶,本地化程度非常高。

简而言之,中国茶企因为地域成名,也因此限制了成长空间,大都只能做个地头蛇。

2. 学会喝中国茶,堪比高考  

喝立顿毫无难度,不过是找个杯子,倒热水放茶包。

说实话,喝立顿就像喝饮料,谁会觉得喝饮料有难度?

喝中国茶就不一样了,从选茶叶、冲泡,再到储存,都有一定门槛,想想就令人头大——喝中国茶,你得做好被笑话的心理准备。

选茶叶,得会看品类,再看价格,最后选产品和品牌。

但是,很多人常常连绿茶、红茶、乌龙茶都分不清...几十块一斤的茶叶和几千块的茶叶,普通人可能既看不出区别,也喝不出区别。

用户没有品牌忠诚度,品牌谈何壮大?

冲泡时,因为不同的茶叶有不同的茶性,所以你得会顺应茶性去冲泡,才能发挥它的口感、香气、汤色。

所以泡不同的茶,不仅手法不同,就连水温、茶具也有讲究。

此外,很多茶叶品牌还喜欢引经据典,扯上茶文化,更是直接劝退普通人。

种种门槛,高到好像随时要让消费者出洋相,太不友好。

3. 你永远买不到一模一样的茶叶  

立顿之所以能畅销世界,最重要的是做到了茶包的标准化。

不论原材料来自哪里,立顿都能配出统一的口感,直接无视季节性、地域性和口味的限制。

反观中国茶叶,处处“不标准”。  

比如原料,来源太复杂了,消费者很难判断品质。影响原料的因素有:

原料产地:有核心产地、附近产地、以及非原产地之分;

采摘标准:有独芽头、一芽一叶、一芽二叶等之分;

采摘时间:有明前茶、雨前茶、夏茶、秋茶等之分。

......

每个环节都会影响原料品质,最终影响成品茶品质。

还有加工环节,标准化程度更低。

就像中餐普遍依赖大厨,以小农生产为主的中国茶叶,对制茶师的依赖也很大,制茶工艺几乎和制茶师的经验直接挂钩。

所以小罐茶在营销时,就把制茶大师搬出来为自己背书了。

但是,就像厨师一样,每个制茶师的手艺注定不同,甚至同一个人不同时候的手艺也有差别。

到消费者嘴里,就是品质不稳定。

口味都难以统一,还谈什么连锁,做大做强?

因为原料、工艺等环节的不标准,所以连最后的定价环节也不标准。

不像烟酒价格一目了然,茶叶的定价极其混乱。生产成本几十块钱,能炒到上百块、上千、上万块,甚至几十万,比如普洱茶。

关键是,普通消费者还缺乏相应知识,很难辨别价格是否合理...

或许买完后,他都还在琢磨:是不是被忽悠了?

以上这些由茶文化导致的高门槛,对于多年饮茶的人来说或许不算什么。

但对于普通人,尤其年轻人,买茶喝茶之前还得学习,太反人性了,肯定不如喝奶茶痛快。

得不到普通人的支持,那么做“中国立顿”就只是无稽之谈。

3 中国出不了立顿,不是什么坏事  

茶叶大国,却没有茶叶大品牌,听起来似乎有些凄凉。

刀哥认为,大可不必。

中国茶叶可以标准化,宣传可以很给力,但也未必是好事。

一直主打“大师品质”的小罐茶,就是标准化高手。产品上,统一的小罐、统一的规格和重量;价格上,全国统一定价,线上线下同价。

小罐茶,成功把茶叶从农产品变成了商品。

但是小罐茶一直饱受质疑,被很多人认为是在收“智商税”。

例如曾经就有人根据小罐茶销量,通过计算得出小罐茶的大师需要全年无休地工作,每天炒出220斤净茶,是顶尖茶娘的5倍多。

这样的小罐茶值得学吗?

还有立顿,值得学吗?

有网友说:中国茶要都像立顿那样,恐怕茶文化早就灭绝了。

还有网友说:曾经我一直以为对外国茶的诋毁,是国人自我感觉良好。直到我喝了几次外国茶,才知道...还真不是诋毁,外国茶真得很难喝!

中国出不了立顿又如何?中国已经有了数不尽的好茶。

被喜茶吊打!最让中国人骄傲的传统行业,竟不堪一击?

虽然数不清的茶叶品类,让中国茶叶很难做大,但正因为多样性,中国茶才会像中餐一样,充满惊喜。

中国茶叶能让几亿人乐在其中,为之骄傲,比创造一个大企业,意义大多了。

而且,我国茶产业从业人员超过7000万人,甚至还带动了大量农村人口就业和大批贫困县发展,以贵州为例,该省2019年涉茶人员人均收入10699元,其中贫困户人均收入5722元,带动17.5万人脱贫!

虽然没人做大做强,但比起国外只是肥了资本家的腰包,我国茶产业藏富于民,意义又大多了。

把中国消费者和茶产业从业者的利益最大化,才是最重要的。

此时再看“7万家中国茶企,不如一家立顿”的说法。

照这个思路,你还可以说“中国八大菜系,不如一家肯德基”“法国一万家酒庄,不如一家茅台”,十分荒谬。

不同商品不同层次,不用强行比较。

所以,中国茶叶没有大品牌,外国人不认可中国茶叶,没什么大不了。

如果事事都想得到外国认可,中国人的日子没法过了。


参考资料:

正解局:《中国为什么要花2个多亿,从印度进口茶叶?》

亿欧网:《中国7万茶企,不如一个立顿?》

远川商业评论:《中国茶叶为什么干不过星巴克》

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